Primo incontro Promozione – Fasano, 12 aprile 2016

Prof. Amedeo Maizza, Presidente Tavolo Promozione

Il tema che ci vede impegnati è quello della promozione turistica della destinazione Puglia. Tale tavolo rappresenta un momento di ascolto e preparazione che consente di dialogare su un tema di interesse comune a tutti, anche per le potenzialità rappresentate dal tema della “promozione”, che da qualche anno a questa parte riusciamo a rilevare come attuale. Tuttavia, c’è ancora molto da fare per ottimizzare al massimo il potenziale di valore della regione Puglia, valore che va opportunamente identificato e veicolato. In questo tavolo, dunque, cercheremo di individuare e valorizzare le predette potenzialità.

Si farà il punto con Alfredo De Liguori ed Irenella Sardone. Poi, su prenotazione, potrete esprimere i vostri suggerimenti su come impostare un’idonea ed efficiente campagna di promozione per la regione Puglia. In chiusura verrà redatta una sintesi degli interventi, disponibili sul website Puglia365; sul sito troverete, inoltre, un questionario da redigere, importante forma di ascolto e monitoraggio per la stesura del Piano.

Il mio intervento, incentrato sul tema della promozione della destinazione turistica, mi ha consentito di riprendere una definizione che vorrei riportarvi, per poter cogliere degli spunti utili ad avviare questa fase di ascolto. Testualmente, nei manuali di destination marketing management si legge che «la promozione è un insieme di attività coordinate miranti ad informare, comunicare e persuadere allo scopo di facilitare la vendita di un prodotto/servizio».

Nel turismo il prodotto/servizio è principalmente la destinazione ovvero un insieme di attrattori ed elementi paesaggistici, nonché di quelle infrastrutture fisiche materiali ed immateriali (servizio ed accoglienza) che partecipano alla composizione della destinazione turistica. Si promuove e si comunica, utilizzando questi termini come sinonimi solo per un momento, con tutto. La destinazione turistica comunica se stessa non solo con l’attività istituzionale dell’ente territoriale preposto, ma anche in una visione sistemica ed olistica con gli attori coinvolti, cioè noi. Tutti noi promuoviamo il territorio con la nostra capacità ed attività. Pertanto, dobbiamo saper cogliere gli effetti e le finalità di questa attività di promozione, finalizzata all’affermazione del brand di destinazione Puglia.

Il brand di una destinazione  diventa competitivo quando raggiunge:

1. la notorietà, ovvero se ha la capacità di essere riconosciuto ed identificato nell’ambito di una scenario competitivo complesso, numericamente vario e competitivo;
2. la differenziazione rispetto agli altri territori e destinazioni, per cui dobbiamo far percepire ai destinatari della nostra comunicazione gli elementi che rendono peculiare e differente dai competitor la nostra destinazione;
3. la fiducia del turista; tale elemento discende dai primi due in una logica successiva di importanza crescente, poiché è fondamentale riuscire a creare e corroborare la fiducia con il turista. L’elemento fiduciario è la base per la creazione dell’equity, cioè del valore della destinazione. La fiducia consente ad un brand di destinazione sia di avere un rapporto con i turisti, sia di creare valore per il territorio e per le altre sue componenti.

Ecco allora che siffatto processo diventa complesso, perché se ci chiediamo chi comunica in una destinazione, ci rendiamo conto di quanti siano i potenziali attori e le fonti emittenti coinvolti. Proprio perché si comunica ad una pluralità di soggetti, il cosiddetto rumore di fondo che si genera fra emittente e destinatario è molto più elevato e forte rispetto all’efficacia del messaggio, tanto da creare la distorsione di quest’ultimo. Conseguentemente, tale attività richiede l’attuazione di un percorso e di una condivisione del messaggio che come destinazione turistica si vuol dare.

Tale modo di pianificare in maniera partecipata, dunque, diventa strategicamente importante. Per il territorio, questa fase e le future iniziative che si andranno ad attivare, risultano propedeutiche per la creazione di una vision comune e questo momento è strumentale per rendere visibile, identificabile e fiduciaria la nostra destinazione.

Vorrei sollecitare, pertanto, le vostre riflessioni su tre temi di intervento:

1. Cosa comunicare? Può sembrare scontato non lo è, poiché si tratta di un tema molto ampio, declinabile in sub-obiettivi e sub-elementi che potrebbero essere opportunamente considerati e valutati nel processo di comunicazione.
2. Come comunicare? Quali strumenti, mezzi ed in quale modo interfacciarsi con i turisti?
3. A chi comunicare, chi sono i destinatari della nostra comunicazione e perché?

 

Alfredo De Liguori, Coordinatore del Tavolo Promozione

La promozione è un tema importante per noi; nella Puglia si è fatto tanto in questi anni e per tale ragione farò un excursus delle varie attività, con lo scopo di riepilogare le principali azioni e giungere allo stato dell’arte.

Il 2005 è stato l’anno in cui si sono fatti i primi passi: la realizzazione del primo portale sul turismo pugliese, www.viaggiareinpuglia.it, attivo ancora oggi e migliorato con l’implementazione di una serie di tool pochi mesi fa. Per la promozione della regione Puglia il portale ed il logo Puglia sono stati molto importanti e ad essi è stato altresì affiancato, di recente, l’hashtag #WeAreInPuglia.

Diverse campagne di comunicazione sono state condotte, fra cui una campagna volta alla sensibilizzazione degli operatori, in cui è stata coinvolta l’intera comunità di operatori e non, per far comprendere loro che siamo una destinazione turistica. In tale campagna c’erano diversi messaggi, come con la spiaggia per i diversamente abili, accessibile a tutti, il vigile che da informazioni sorridendo e la colazione apparecchiata in maniera tradizionale ma con cura ed amore. Il messaggio veicolato è stato quello di far comprendere loro che nell’incontrare i turisti, è l’intera comunità che li accoglie.

Accanto a Puglia Promozione è stato fondamentale anche il contributo dei privati, perché piccoli e grandi imprenditori hanno investito nella destinazione turistica, ristrutturando strutture alberghiere ed extra-alberghiere, come B&B e masserie, per contribuire a creare l’identità del brand Puglia.

Accanto alla promozione ed al turismo, un impulso importante per la costruzione dell’identità e del brand è provenuto, inoltre, da:

• Apulia Film Commission, grazie alla quale sono state prodotte delle produzioni filmiche in Puglia che hanno incrementato la visibilità della regione in Italia ed all’estero;
• Teatro Pubblico Pugliese, con cui è stato creato il calendario unico degli eventi, aumentandone la fruibilità e l’accessibilità, promossi attraverso it, website oggi implementato in www.viaggiareinpuglia.it;
• Puglia Sounds, con cui dar enfasi ai nostri musicisti ed attirare produzioni musicali.

Cultura e turismo insieme, che in questi dieci anni hanno costituito le basi per la formazione del brand Puglia.

Nel 2010 è stato deciso a livello regionale di costituire l’ente PugliaPromozione, che nasce ufficialmente nel 2011. Con PugliaPromozione è stata data una svolta alla promozione, sono state avviate campagne di comunicazione importanti a livello nazionale ed internazionale, lavorando su target ben definiti: business, con operatori, e consumer. Tutto attraverso media di vario tipo.

We Are In Puglia è diventato un hashtag (#) molto importante, di comunità, come raccontato all’ultima BTO (Buy Tourism Online) a Firenze, del quale è stato perso il controllo. Nato come hashtag ufficiale di una campagna istituzionale della Regione Puglia, per diventare identificabili e riconoscibili all’estero in un contesto competitivamente dinamico e complesso in cui non si conosce la collocazione della regione, è diventato patrimonio di tutti, perché tutti utilizzano #WeAreInPuglia. Un’altra particolarità si deve all’utilizzo di #WeAreInPuglia nella comunicazione offline, per cui il messaggio della comunicazione è stata fortemente amplificata sui canali digital.

Allo stato attuale PugliaPromozione lavora molto con gli operatori, per cui speriamo in vostri importanti contributi e suggerimenti, data l’importanza del business-to-business (b2b) e della comunicazione con i buyer, per poter migliorare. Inoltre, sapete che abbiamo fatto il Buy Puglia negli ultimi anni, un workshop b2b molto importate, a cui partecipano i principali operatori a livello internazionale e si svolge sull’intero territorio regionale e questo avviene attraverso il  Destination Management System (DMS) e con PugliaPromozione, con cui gli operatori vengono informati per la comunicazione strategica ed interna.

Lavoriamo insieme per continuare a costruire il prodotto ed il brand Puglia.

 

Irenella Sardone, Coordinatore del Tavolo Promozione

Mi riaggancio al discorso sullo stato dell’arte per focalizzare l’attenzione sull’evoluzione del portale sia come DMS, sia lato consumer, come ViaggiareInPuglia. Oggi possiamo usare i portali a tutti i livelli in maniera consolidata per raggiungere qualsiasi target.

È altresì importante sottolineare come si sia rafforzata la reputazione del brand Puglia, attraverso gli influencer, gli editor ed i blogger internazionale, quali, ad esempio, Lonely Planet, che definisce la Puglia “Top Value Destination”, National Geographic, per cui la “Puglia è top”, New York Post, che la definisce una “località magica” e l’Huffington Post, secondo cui la Puglia è da visitare “prima che sia troppo conosciuta”.

Quindi, per chi si è iscritto sul DMS, scommettendo con noi, PugliaPromozione cura la promozione del brand attraverso una rete capillare di relazioni con questi grandi influencer, con una strategia unitaria che ha portato il brand a posizionarsi a livello nazionale ed internazionale in maniera competitiva e lo ha reso noto in un panorama molto affollato.

A testimonianza dei risultati raggiunti con le attività condotte, l’indagine condotta dalla SVG sull’awareness del brand Puglia ha stimato più di 40 milioni di contatti raggiunti in Italia e all’estero, con le campagne attivate fra 2014 e 2015 dalla Regione Puglia. Non tutto è stato casuale.

Le prospettive future, dunque, come comprovato da Studio Giaccardi, mostrano un posizionamento positivo, ma dobbiamo tener conto delle sfide che ci pone il mercato ed a cui non possiamo sottrarci. La prima è l’integrazione fra pubblico e privato. Molto è già stato fatto, ma bisogna continuare a lavorare nella direzione della promo-commercializzazione. La seconda sfida è quella della sostenibilità, che esige dalle destinazioni delle risposte consapevoli ovvero che l’offerta venga dimensionata in modo tale per cui il turista, sempre più esigente, possa fruire del patrimonio culturale, paesaggistico, naturale, materiale ed immateriale della destinazione in maniera sostenibile. La Puglia su questo è pronta, nonostante sia necessario migliorare sul livello di comunicazione. La terza sfida è la più ardua, quella sull’accessibilità. Le destinazioni devono dare risposte sempre più convincenti per ragioni anche legate all’etica, soddisfacendo un target che ha un elevato potenziale di crescita.

Dove va la comunicazione in siffatto scenario, quindi? Mettiamo a confronto Epic Fail VS Epic Win, cioè casi di successo e di insuccesso che riteniamo essere tecnicamente rilevanti, senza pretesa alcuna di essere esaustivi. Un Epic Fail è l’inserzione Ryanair commissionata dalla Regione Calabria di una località straordinaria, ma senza alcuno storytelling, nessuna call to action, per cui il target audience non sa come interagire; per cui, nessuno conoscerà la Calabria con quell’annuncio. Un Epic Win è quello di ClubMed, con l’#Cambiaroutine: tecnicamente c’è una storia che viene raccontata. Lo storytelling parte da un luogo simbolo del relax, la SPA, e l’elemento distonico è il cellulare che squilla e la volontà della persona di rispondere. Tuttavia, il contesto sembra non eccepire nulla di particolare. L’effetto sul target è vincente, perché questo si immedesima nella situazione raccontata e sicuramente l’invito alla call to action verrà accettato. È vincente perché un utente avrà un’interazione, probabilmente sui social media, ed attraverso l’hashtag il brand potrà misurare la redemption. Un altro Epic Fail selezionato è il portale istituzionale degli eventi Verybello, un portale dal design superficiale e dal naming banale. Quello che dovrebbe essere un fiore all’occhiello dell’accoglienza turistica non è tale. Tecnicamente, la pagina Facebook non aveva un’adeguata strategia, i post non avevano condivisione, like ed interazioni e la situazione è ferma alla fine del progetto. Un Epic Win può essere considerato, invece, un progetto realizzato a Berlino con PugliaPromozione, un’opera di street art contemporanea realizzata da Agostino Iacucci.  Quest’opera è importante non solo per la qualificazione urbana che porta in sé, quanto per lo storytelling avveniristico e d’avanguardia, ma soprattutto per l’interazione molto forte, stimolata da una pianificazione di attività in loco, che ha portato ad un ritorno di immagine qualificato. Abbiamo ricevuto migliaia fra articoli, reportage fotografici e post, i quali ancora oggi continuano a parlare di tale evento. Inoltre, l’artista pugliese è stato chiamato a realizzare lo stand della Regione Lazio al Vinitaly 2016.

Quali prospettive per il brand Puglia? Abbiamo visto come grandi brand mirano al content marketing con attenzione al web ed al mobile. Un trend evolutivo che passa per l’intrattenimento, attraversa la suggestione ed arriva alla promozione, per giungere poi alla promo-commercializzazione. È importante pianificare la propria presenza online in modo strategico e funzionale. Alcune ipotesi sono puntare ad azioni di engagement, in cui la community entra diventa parte del messaggio, attraverso il coinvolgimento di blogger, publisher ed intermediari di flussi turistici, sempre nel quadro delle azioni di co-marketing. Ad esempio, “La coppia più bella” è una campagna diffusa dalla Nuova Caledonia, con un contest per selezionare i testimonial, grazie alla quale la compagnia aerea e gli alberghi coinvolti offrono un viaggio ed un soggiorno gratuiti ai vincitori.

Il focus, dunque, è a chi, cosa e come comunicare, partendo anche dalle tecnologie della localizzazione in mobilità, tenuto conto del costi di roaming in mobilità che si è abbassato, dell’arrivo della banda larga ed infine dell’aumento della competenza digitale media, che fa ben sperare.

 

Luca Scandale, Coordinatore di Puglia365

La necessità della Puglia è di avere un posizionamento del brand on the map  e di costruire meglio il prodotto. Noi crediamo nella partecipazione e nel controllo delle attività di PugliaPromozione, ma è bene darsi degli obiettivi di lungo periodo, come la costruzione di un Piano Strategico del Turismo (PST) condiviso.

Il PST si divide in 6 aree, ciascuna delle quali ha un tavolo. Vi chiediamo e ci aspettiamo che mettiate in rilievo le criticità; nello step successivo, dal position paper e dal report redatto oggi, si farà il punto delle proposte e nella fase finale ci sarà la redazione di un piano finanziario. Dal piano operativo regionale, con i vari fondi e risorse destinati a tal proposito, iscriveremo patti, azioni, modalità di uso delle risorse per i prossimi anni, andando oltre al 2020 – scadenza Piano Operativo Regionale – scrivendo anche una parte di azioni pubbliche, pubblico-private e private.

Per i primi di luglio consegneremo al ministro Franceschini il Piano Strategico della Regione Puglia, il quale convergerà nel Piano Strategico Nazionale del Turismo, che verrà consegnato il 27 luglio al Consiglio dei Ministri.

Utilizzate il sito www.puglia365.it per la condivisione e partecipazione della conoscenza prodotta.